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章燎原怒砸三只松鼠苏州店新零售和IP营销的危机

时间:2019-04-11编辑: admin 点击率:

  章燎原带头砸了苏州店,这个他认为“三只松鼠历史上装修最烂的工程”。表面看像是作秀或对质量的苛求,

  2月13日,正月十六下午,章燎原出现在三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店,并带领“光头将军们”砸店。

  此前,章燎原在上个星期的公司开年大会上就曾怒斥“苏州店是三只松鼠历史上装修最烂的工程”,并决定于正月十六亲自带领管理团队砸掉苏州门店,以儆效尤。

  据了解,这家门店于今年1月18日开业,是继芜湖和蚌埠之后的第三家线平方米,开业首日进店客流破1万人次,销售额破20万元,创三家门店记录。而此次砸掉苏州店,停开南通店,预计将造成200万元的经济损失。

  实际上,自2月10日开始,三只松鼠位于苏州的投食店就已经闭店歇业。门口贴了闭店公告,显示预计5月5日重新开业。

  下午1:00,店内的商品已经被搬空,一边的角落上倚着一把锤子,上面写着这家店的命运——“重来”。

  下午2:00,章燎原带着核心团队赶到投食店,他们全都剃了光头。就在前几天,章燎原宣布了三只松鼠“二五”开局年的新目标:“剃个光头,从头开始,一鼓作气,干他300亿!”

  三只松鼠O2O事业部总监徐凯在接受《天下网商》采访时说,这次的问题主要是因为赶工期导致的。开业正值年底,装修工人和供应商都不稳定,“找不到人,找不到材料”。而且,他们尝试在第一代门店的基础上进行升级,想要将理念更好地展现,但是并没有达到理想的效果。

  对于此次的“砸店”事件,章燎原在现场说,“我就是作秀,但是我不是做给大家看,我是让消费者、让媒体来监督,我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己,鞭策自己创新。这个秀能秀出价值,是为了推进接下去100家店的价值。”

  如今电商企业和传统企业都谈新零售,如何通过把握产品生命周期推动产,新零售固然是一种商业模式的创新,但是任何一个商业模式的创新背后都是原有模式的危机。传统企业和电商企业都在搞线上和线下结合的新零售,最核心的原因是:线上和线下流量增长枯竭。

  2016年开始,中国互联网网民增长速度放缓,告别了前几年的高增长,在互联网行业,大家都在喊着互联网进入下半场。而于此同时,中国线下实体经济依然萎靡,最近几年的货币超发本想刺激实体经济,怎奈制度改革缓慢,超发货币依然进入地产行业,持续推高房价,很多线下店铺辛苦一年赚的钱也就交个房租,很多赚不到房租的就关门大吉了。

  不错,线上线下结合的新零售有商业创新的部分,可是在很多情况下1+1并不大于2。2016年生鲜电商O2O的退潮就是一个例子。

  在安徽芜湖,一个300平方米的零食店,日均销售额最高达到了15万元,开业一个月销售数据为240万元,这样的数据甚至高于有些上千平方米的社区超市销售额,这是三只松鼠在线下开设的第一家实体店——三只松鼠投食店(Feeding store)。

  这家店开设在芜湖市中心金鹰国际中心,店铺旁边就是无印良品和星巴克。店内装修风格包括货架、装饰品在内均以森林主题为主,陈列产品除了线上店铺常见的坚果、肉铺等产品外,玩偶、笔记本、水杯、拖鞋等三只松鼠周边产品也陈列在店铺明显位置。

  此外,店内还有1/3的区域设置了休闲座椅和吧台,增加了可以现做的“水+轻食”系列产品,以奶茶、果汁为主。跟其他零食店不同的是,进入店内便能听到二次元歌手洛天依的投食歌,这迎合了喜欢二次元的90后消费者。

  在经营了40多天之后,三只松鼠给出了一个月的销售和客单等数据:毛利率41.28%,转化率22.48%,客单价¥82.3,线%。

  在实体店,由于看到实物,消费者反而更具有冲动性,周边产品的销售尤其好,整个实体店的毛利能达到40%以上,这比线%。

  在设想中,一年销售达到800万-1000万元,但根据其近40多天的测算,一年的销售应该能达到1000万-1200万元,算上40%的毛利,基本一年就能收回成本,这样的门店开设成本需要100万以上。

  成绩固然不错,可是这样的成绩很大一部分是三只松鼠五年发展送来的红利。而最大的隐患在于“投食店”营造的消费体验跟坚果购买的消费体验重叠不多。

  坚果零食是现代人们的日常消费,通常情况下这类产品的消费需求很简单,消费者主要看重:健康、安全、口味,之后就没有更多了,这里产品并不需要太多的文化与品质内涵。如果你拿着一个迪斯尼玩偶会想到相关的动画片,但是我不觉得你吃着坚果会想到三只松鼠的故事。

  或许正是因为看到通常坚果临时的简单购物需求,“投食店”要把这个需求更有文化,购买坚果零食是次要的,周边产品、水、奶茶、果汁、音乐、聚会...这是成了投食店的消费体验。这些更坚果零食的消费体验重叠的太少了。

  不错,章燎原是营销奇才,他甚至可以不卖坚果零食,就开个针对二次元90后消费者的体验店,不管卖什么,都能赚钱。也就是说,一个精明能干的人从事那个行业、那种商业模式都能赚钱,但是这并不意味着该行业有前景、该模式可盈利。

  三只松鼠的IP是企业的核心。章燎原认为,IP是一种虚拟产权,需要强大的独特性和显著性。而构成IP包括里里外外的内容,大到店铺装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面的品质,小到一个服务员的服务态度。

  章燎原表示,借助互联网的红利已经完成了第一步粉丝的积累,现在要在线下将三只松鼠的品牌力度再次延伸。去年,三只松鼠花费2000万元投入了10部电视剧的品牌植入,例如今年播出的热剧《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等都进行了植入,希望把三只松鼠从淘品牌转化国民品牌。此外,三只松鼠还花费1500万元拍摄了54集同名动漫电视剧,明年下半年将在各大卫视播放,希望把品牌植入“从娃娃抓起”。

  做坚果零食的三只松鼠要拍动画片,那么拍动画片的迪斯尼为什么不买坚果零食呢?

  答案很简单,这么搞过头了!迪斯尼拍动画片,搞迪斯尼乐园,w66老牌博彩。卖迪斯尼授权的玩具、服装。这是因为这些是同样的消费人群和同样的文化爱好,而且都是儿童,这是一个儿童的通话世界。迪斯尼从动画起家,动画本身就是文化产品,容易营造核心文化,再以核心文化发展外延周边产品。

  三只松鼠是电商起家,但是坚果零食本身的文化内涵要求不高,之所以出现三只松鼠文化和三只松鼠IP,那是那是营销奇才章燎原创造出来的,是个例,媒体;查处“招聘骗子”别姑息“招就像史玉柱的三株口服液、赫畅的黄太吉。

  坚果零食消费的本质依然是普通的日常购物消费,价格和品质依然是核心,太多的资金和经历放在文化和IP的营造上会偏离商业本质,或许明天明天竞争者的客服会说,“买我的碧根果吧,我们是厂家直供,三只松鼠化太多钱去拍动漫了,我们有成本优势。”

  章燎原砸店事件回顾转载引用《天下网商》记者梁周倩《章燎原剃光头怒砸三只松鼠苏州店,网友质疑:这真的不是炒作?》

  2017年1月1日,“爱生态网”正式更名为“田野观察”,依然关注互联网+生态农业。

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