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干货 不懂渠道的营销不是好编辑

时间:2019-04-10编辑: admin 点击率:

  “不要把设计工作丢给美编,不要把印制工作丢给印务,不要把推广工作丢给营销,不要把发行工作丢给渠道。编辑是一切工作的核心及推动者,主动、主动、再主动!”……在开卷举办的第十八期开卷讲堂中,天地出版社少儿分社社长戴迪玲,从编辑的视野,结合18年的童书出版经验以及大量的实操案例为大家分享了新天地童书是如何在短短两年时间内,成为童书出版界不容忽视的品牌机构。

  在戴迪玲看来,一份优秀的策划案是必不可少的,而策划案要包括文本分析、产品形态、渠道策略以及营销推广方案。策划案写到位,就是一本书成功的关键。

  文本分析就是要“把书读懂”、知道“把书卖给谁”、了解这本书的“与众不同之处”、并且能够准确提炼卖点和宣传点。

  就读者定位而言,找准目标读者并不容易。市面上很多图书,适度年龄相对比较宽泛,就2-7岁而言,2岁孩子和7岁孩子的心理发育特点是完全不一样的,如果把定位定得过于宽泛,显然是有问题的。

  在做竞品分析的时候,有些编辑会说,我要做的书大概就是这样的,那到底不一样在哪儿呢?要能够找到这本书的“与众不同之处”。

  一本书的卖点和宣传点一样吗?卖点是写给经销商看的,写给渠道看的,而宣传点是写给目标读者看的,写给媒体看的,所以不能混着写,要明确文本对象。

  文本特色是文本分析里最重要的部分,能够告诉你怎样把一本书读懂。一本儿童文学,到底是属于校园文学还是属于动物小说?语言风格是活泼的、幽默的、还是温暖的?这些是基于文本体现出来的文化特性。而艺术特性是基于作家而言,每一位作家都有自己的特点和风格,曹文轩和秦文君是不一样的。实用特性是能够给读者带来什么。最后是市场特性,这本书能被市场接纳吗,例如有些书非常小众,但是如果能做出特点来,最终也能被市场接受并实现长销。

  就图书形态而言,好的书名是吸睛的第一步,而书的外观决定了书的气质。同时要考虑成本和利润,不会算账的编辑是挣不到钱的。而选对出版节奏也很关键,要在对的时间选择对的产品上市。

  好的书名是成功的一大半。以《汪汪队立大功》为例,在推出来之前,授权方并没有提供这个品牌在大陆市场上的名字,童书出来之前所有的消费品全都没有上市,而网络播放的视频用的是台湾版的名字《狗狗巡逻队》。名字如何确定,到底是选择《汪汪队立大功》,还是选择《狗狗巡逻队》?在经过网络搜索指数考察、市场调研以及编辑团队反复论证,才确定了最终的书名,奠定了这个品牌在中国大陆上的品牌名。当我们无法借力外围资源,全靠策划取胜。

  “汪汪队立大功儿童安全救援”这个点又是如何而来呢,上市前我们做了很多调研,市面上讲儿童安全的书太多了,可是没有一套童书明确的提出“救援”这个词。这恰恰是这套书的与众不同之处,能告诉孩子救援的步骤、救援的方法。用这个词击中家长的痛点。

  除了《汪汪队立大功》的案例以外,会议现场,戴迪玲又用了另一个案例生动的告诉我们,取书名时千万不要主观臆断,听听老师的意见,听听小朋友的意见。

  产品形态的要素包括开本、纸张、定价、装帧、封面设计、版式设计、特色设计。一本书出来是什么样的,所有这些细节都要完美,才有可能达到完美。人不可貌相,书可貌相!

  以《汉声中国童话》为例,由于这套书的内容很丰富,文字量比较大,排版也较密,如果采用常规开本,读者的阅读感受会不好,所以精装版采用了300*220的特大开本。开本的选择是决定最后呈现形态很重要的要素。装帧方面,原版的外包装只有一个大盒子,而天地版按照春夏秋冬增加了小函套的设计。设计方面,由于这套书有一千张图画全部都是原创,如何从封面中体现精美的插画?采用了9个圆圈的设计,9是数字里面最大的一个数,同时9在汉字里面又有长长久久的寓意,用数字9把每本书最具代表性的插画形式表现出来,这也是原版的设计理念。配色的逻辑,天地版采用了春红、夏绿、秋黄、冬灰的配色方案,专色印刷,突出颜色特点。

  精装版和平装版,同样是一套产品如何在设计上有所区分,以什么样的逻辑和策划思路来区分?由于平装版要铺地面店渠道,在设计上需要适合地面店陈列,因此采用了大图的方案。在设计思路上,将中国元素和插图进行了结合,同时平装版按照中国的24节气将精装版的12本分成了24节气的故事。保留了小函套,沿袭了封面的特点,做了镂空设计。目前大家看到的终板封面设计,是编辑提供的设计思路,所以设计不完全是美编的事,需要编辑和美编一起探讨。

  一本书的出版节奏和上市节奏,编辑是否清楚?每个渠道的销售高峰是什么时候,编辑是否清楚呢?网店的销售高峰:4.23,5.1,6.18,11.11,12.12,地面店的销售高峰:寒暑假、开学季,在销售高峰来临前要提前备货,错过了销售高峰,就错过了销量。社群:全年均有契机,但你选择什么样的契机呢。

  关于营销推广方案,是经常被编辑们忽略的部分,是最让编辑们头疼的部分,也是验证营销编辑能力的部分,更是考验编辑是否懂得与营销和发行打配合的部分。

  做营销推广需要做到五部分,明确推广预算“用最少的钱做最多的事”,找准推广目标“有的放矢”,传媒湃|新闻学术重镇《新闻大学》从双月刊改为,核心广告语“直击痛点”,特色营销“适合的才是最有效的”,推进与执行“与渠道结合,不要为了推广而推广”。

  推广目标非常重要,并不是每本书都适合所有的人,ag环亚娱乐,推广目标要有针对性。考虑的因素包括:渠道因素(线上还是线下销售),如果是在网店卖,资源必须集中在线上,如果是全渠道,线上线下都需要兼顾。地域因素,比如文轩的总部在四川,川籍作家就有天然的优势,要充分考虑作家籍贯。性别因素,IP类图书更为明显。年龄因素,学龄前主要购买群体是家长,小学低年级依旧关注家长,小学高年级包括初中生有自主购买权和选择权了,就要关注学生本身。规模因素,全渠道还是某一渠道,全国性去推还是区域性。季节因素,有些书名自带季节因素,按照季节去推广。对于儿童文学书,校园是非常重要的推广阵地,不要光靠发行联系进校园,编辑也可以联系许多的阅读推广人,联系很多的外围资源。在做推广的时候无论是营销编辑还是编辑都需要注意这些因素,做到有的放矢。

  核心广告语一定要直击痛点。以《汪汪队立大功》为例,核心广告语就是“每位家长都应该送给孩子的儿童安全救援密钥”,有哪位家长不关注孩子的安全问题呢,所以这句就是直击家长痛点,每一套书上都会强调这一句核心广告语,不断的强调。

  特色营销就是专为你这套书定制的营销推广方案。编辑提交营销方案的时候,除了常规营销,一定要有特色营销方案。以《刘心武爷爷讲红楼梦》这套书为例,刚上市的时候,美编和编辑们设计了很多的美图,在开团前一个星期开始不间断的发这些美图,要求编辑7份美图配7份不同的文案,从不同的维度去解读,连续7天,开团后再连续7天,一共做了14份特色营销方案。

  推进与执行过程中,每个阶段都要有话题,不同的阶段,新闻稿的标题不同,要有特色推广活动方案,还有很重要的一点,你的预期发稿量与销量大概是怎样的。一切宣传推广活动都要以渠道策略为依据,以渠道需求为导向!

  在预热阶段还有一个很重要的作用,相当于渠道调研。以《汉声中国童话》为例,我们提前半年和全国有影响力的社群进行了沟通,除了了解社群是否会做这套书以外,还是带着编辑的策划案和调研问题去的,“精装版是否可行?开本采用大的还是小的?定价这么高对销售是否有障碍?大函套与小函套如何团?封闭周期要多长?哪些社群确定开团?开团如何排期?开团预估数量?有何特殊需求?……”在预热的同时,也相当于对图书进行了宣传。

  上市阶段就是广而告之。媒体当然重要,但除了媒体,还有很多事情可做。编辑有很多途径可以直达渠道,我们地面渠道有一个群,每次新书上市的时候,编辑要在渠道群里做产品培训,告诉发行老师书什么时候会上市,书有什么特点,与其他书的不同之处。将提炼的内容发到群中,进而扩散到全国的经销商。

  在持续阶段,对于社里的大项目,一定要形成规模和品牌。《汉声中国童线年初上市之后在这一年中不间断的做营销推广,策划了汉声故事妈妈,在全国招募了100多名故事妈妈做汉声中国童话故事的讲解。每个月都在做,每个月全国有两条线,一条线是故事妈妈在绘本馆、学校、图书馆、幼儿园做故事的分享,另外一条线是营销编辑推给全国的中盘发行老师执行活动方案,中盘老师到门店组织活动,两条线书店及终端读者都到达了。每个月至少20-30场活动在全国举行。在做活动的同时媒体宣传也要跟上。

  编辑需要关注渠道吗?需要!编辑要了解各渠道的特点,一定要走出去。要了解读者的消费习惯,环境变化太快了,要与时俱进,不断研究读者的消费习惯。要为自己的书选择最适合的渠道,也要做适合渠道的产品。跟渠道打好配合,做好一起准备,让渠道去执行。最后就是数据分析的重要性,会看数据的编辑最具潜力。

  了解读者的消费心理和消费习惯,根据图书的渠道特点分成两类,特点鲜明。高端消费群体:生活在大中城市,文化水平较高,习惯网上消费,深度参与孩子阅读,注重图书整体品质,对图书有判断力,对定价不太敏感;中低端消费群体:中小城市,文化水平偏低、较少网上消费,对孩子阅读参与有限,注重“功能性”,依赖学校推荐,对定价非常敏感。

  什么书放在什么渠道,以下这些元素构成了5个最重要的因素,选题类型、定价、图书形态、营销资源、上市时间。

  在和渠道配合的过程中,不要总给渠道提要求,而是编辑做好一切准备,让渠道去执行,而不是坐等渠道意见。

  分社或编辑部要给渠道提供完整的营销计划,并提供完美的促销计划和促销品,让渠道没有忽视你的理由。

  数据对于编辑来说是非常重要的,看数据可以帮助编辑了解图书的动销情况、观察图书的销售趋势,分析图书在各渠道的表现,进而及时调整渠道策略,辅助渠道做各项动作。环亚ag88手机版【就业体验室】近期

  例如:从数据上看,动漫类的产品在华南区域卖的最好,华南区的动漫产业在全国是领先的,所以在铺货的时候要在该区域铺到位。《汪汪队立大功》同样是在华南销售最好的,其次是华东,华东是阅读大省,必须关注。这些信息都是从数据分析出来的,编辑们一定要把开卷的数据运用起来。

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