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乌江大商现身说法 打好新品铺市攻坚战渠道需做细做透!

时间:2018-11-08编辑: admin 点击率:

  新品铺市往往需要经销商投入真金白银,投入之后是否有回报却不可知,尤其是亲眼目睹了众多新品推广失败的案例后,心有余悸。食品板发现,无论是享有盛誉的大品牌,还是刚进入市场且正面临严峻竞争环境的后起之秀,打好新品铺市攻坚战的基础,都是要把渠道做细做透。

  广州市鑫辉贸易有限公司(以下简称“广州鑫辉”)与乌江合作已有四年时间。在过去的四年里,凭借强大的团队执行力、品牌推广力和渠道覆盖力,实现了乌江产品销售额从零到四千万的突破。2018年,广州鑫辉董事长刘俊给自己定下了更高的目标:“今年,我们针对乌江品牌的重点工作,将围绕新品推广和渠道深耕展开,市场还有很大的增长空间,必须竭尽全力去完成。”

  据了解,乌江对经销商进行植入式指导和管理,便于市场价格管控和市场动作落实执行到位,营销推广按照标准要求可持续推进。乌江的广州办事处在不同阶段应用不同的管理方法,而在标准化门店打造中,陈列位置、端架大小、上架条码数等需要严格按照标准执行,丝毫不能打折扣。这对广州鑫辉的专职业务团队提出了更高要求。

  在发展过程中,广州鑫辉逐步发展成为规范化运营管理的商贸公司,团队不仅执行落实到位,在精细化管理上也有了很大提升。善于学习和实干的刘俊非常注重锻炼团队执行力和企业文化建设,不定期组织各种学习、专业培训、户外拓展、K歌大赛、求一些生活中遇到的麻烦的事和解决它的创新想法。凯发,PK赛、旅游等,让员工在工作之余还能有各种学习和展现自我的机会,通过“家文化”的打造,不断加强员工的归属感。而这种归属感转化为执行力和激情,在乌江产品市场推进的过程中起到了不可估量的作用。

  近几年,乌江推出不少新品,包括80g 鲜脆菜丝、150g 脆口榨菜、瓶装榨菜、80g微辣麻辣口味等。为了更好地推广乌江产品,广州鑫辉成立了专职的业务推广人员。2017年,广州鑫辉的乌江全品项销量突破四千万,增长主要依托于扎实的市场活动。2018 年,22g 乌江小脆口系列上市试销,兼具佐餐和零食属性。随着新品上市和市场的不断扩大,广州鑫辉增加了乌江专职队伍成员数量,共配置了9名员工负责服务市场,明确区域分工定位,与下游客户一起把工作做细,渠道做透,空间做大。而且每次新品的铺市过程,广州鑫辉不只依赖于乌江公司政策,还会自己出政策和活动方案助力铺市。

  专职业务团队是广州鑫辉在推广乌江过程中的一大特色,日常主要负责在农贸小终端推新品、维护陈列、管控价格,查处窜货等。每当乌江新品一到货,广州鑫辉首先让自己的团队在终端推广2~3轮,待到产品在渠道流动开来以后,再大规模地向二批商和特约商铺开,成功率提高不少。

  刘俊讲道:“经销商最应该具备的是市场推广能力,所以广州鑫辉在这一点上非常注重,不断提升新品推广、网点开发、渠道维护等核心竞争力。”

  在开拓市场的过程中,广州鑫辉响应“乌江经销商渠道多元化”的倡导,围绕 KA 卖场、BC 商超、连锁便利、农贸市场、特通、新零售等渠道制定不同的开发规划与目标,以做到“凡是有售点的地方就要有乌江销售”。

  商超渠道:打造样板门店。由于商超的标准化陈列和体验式营销是乌江占领消费者心智的强力行动,所以广州鑫辉一直注重打造标准化陈列,在终端大力投入整组货架陈列和特殊陈列,规定上架条码数,同时配合乌江的广告元素,大力推进乌江“红动中国”系列活动。伴随着标准化门店打造、生动化形象陈列、体验式试吃活动的逐步开展,广州鑫辉每期推广不同的主力产品,同时搭配吊旗、易拉宝、促销员、试吃台等各种宣传物料齐上阵,持续强化乌江品牌影响力。

  受消费升级影响,乌江着力改变其佐餐小菜的单一定位,倡导经销商大力开展体验式营销活动。因此,广州鑫辉在A类卖场用乌江榨菜产品做出一些菜式,如榨菜肉丝、榨菜肉饼等,让前来超市购物的消费者有更多的菜品选择,拓展乌江的消费场景,告诉消费者榨菜不仅可以拌饭吃,还有更多新吃法。

  农贸渠道:保持货品新鲜度。农贸渠道一直是乌江品牌宣传基础的来源之一。广州鑫辉在农贸渠道重点保证货架陈列标准和消费者试吃品尝。每排货架几品几面严格按标准执行,试吃、买赠活动不间断开展,临期货品及时退换,时刻保持消费者买到最新鲜的乌江榨菜。

  特通渠道:覆盖多项售点。如今,消费者购买渠道的错综复杂给经销商提供了更大的渠道扩展空间。晚间新闻报道20180202文化部 查处恶搞红,在特通渠道,广州鑫辉力争最大限度覆盖售点。目前,其已经将乌江产品覆盖到了现今经营的各个渠道;此外,网吧、健身房、休闲会所、车站等也在开发目标之列。尤其是乌江小脆口上市以来,诉求“清淡休闲吃着玩儿”,含盐量少、口味酸甜、方便携带,适合健身房高强度锻炼之后流失大量电解质时食用,是今后的着力点。

  新零售渠道:补充渠道促增量。对于经销商而言,与新零售平台合作必须要平衡好线上线下的销量份额,以线下渠道销量为基础,线上渠道作补充。广州鑫辉紧跟时代步伐,在2015年成立了专门的新零售部门,主营新零售渠道这一版块。凭借线下的核心竞争力以及与新零售经济这一发展形式紧密结合,深耕各地市场,吸引了大量新零售平台前来寻求合作,如饿了么、采购帮、零售通等等。

  广州鑫辉结合 15g 乌江榨菜克重小、易携带的特点,大力渗透外卖渠道,取代餐饮小店订餐赠送现制佐餐小菜的习惯,帮助他们提高安全意识,增强时效性,节省人员成本。同时也可以通过这种方式做品牌传播,多方接触消费者,带动销售。

  虽然,新零售渠道销量日渐增长,但是广州鑫辉始终以精耕线下渠道为基础。刘俊表示:“新零售渠道只是我们发展的一个补充,经销商切不可过度依赖新零售业务,导致线下经营受损,最终也会影响线上销量。”

  在新品铺市推广方面,厂家往往是激情万丈、信心十足,而经销商的态度则是受新品前景、厂家政策等诸多因素的影响。近年来,乌江的品牌价值连年提升,广州鑫辉的运营能力也是不断加强,双方紧密配合,落地执行,才有了销量的稳步增长和新品的推广成功。(应被采访者要求,文中出现的公司名和人名均为化名)

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